MENCAPAI BUSINESS GROWTH DAN MENGHINDARI DECLINE

Setiap bisnis akan mengalami siklus hidup bisnis atau product life cycle. Siklus hidup produk ini memiliki empat fase: fase introduction yaitu saat pertama memasuki pasar; fase growth yaitu keadaan saat bisnis sudah mulai dikenal pasar dan tentunya sudah  menghasilkan profit; fase maturity yaitu situasi saat bisnis sudah memenangi pasar dan tentunya pesaing akan berdatangan meng-copy dan mencoba untuk menciptakan keunggulan yang lain untuk memenangkan persaingan; dan fase decline yaitu saat kinerja bisnis mengalami penurunan. 

Di dalam product life cycle, fase introduction akan menunjukkan situasi total revenue lebih kecil dari total cost yang dengan kata lain bisnis menderita kerugian. Kemudian, fase growth dan maturity akan menunjukkan keadaan total revenue lebih besar dari total cost yang artinya bisnis mengalami laba. Dan fase terakhir yaitu decline, menunjukkan situasi perusahaan mengalami kerugian yaitu total revenue lebih kecil dari total cost.

Berdasarkan fase-fase yang diuraikan di atas tentunya pemilik bisnis akan berupaya semaksimal mungkin untuk melalui tahap introduction secepat mungkin dan menghindari fase decline. Dengan kata lain, perusahaan akan berusaha mencapai growth dan maturity dan bertahan di fase tersebut. Agar tujuan ini tercapai dibutuhkan strategi manajemen yang unggul. Oleh sebab itu, perusahaan harus menganalisis strengths dan weaknesses-nya serta opportunities dan treats yang muncul. Selanjutnya, melakukan segmentation, targeting, dan positioning yang oleh Hermawan Kartajaya disebut sebagai strategi marketing. Kemudian, Perusahaan menetapkan product strategy, price strategy, distribution strategy, dan promotion strategy yang disebut McCarthy sebagai marketing mix.

Dalam menganalisis SWOT atau strength, weakness, opportunity, dan treat yang disebut di atas perusahaan harus mempertimbangkan bisnisnya, competitor, dan costumer. Di samping itu, perlu diingat bahwa hanya karena kita memiliki pegawai yang rata-rata memiliki pengalam lima tahun dibidangnya bukan berarti itu dapat dikatakan strength jika pegawai competitor rata-rata memiliki pengalaman sepuluh tahun misalnya. Karenanya, dalam menganalisis SWOT harus mempertimbangkan competitor dan costumer.

Lalu bagaimana dengan segmentation, targeting, dan positioning? bayangkanlah situasi ini, Anda adalah penulis buku. Anda menulis buku yang berjudul manajemen keuangan untuk program studi sarjana manajemen. Desa A memiliki beberapa sekolah SD dan SMP. Mayoritas penduduk tersebut adalah petani. Sekarang Anda memasarkan dan menjual buku tersebut di desa A. Apakah penjualan tersebut akan berhasil? Tentu saja tidak! Inilah inti dari segmentation dan targeting. Kemudian positioning, bagaimana memposisikan produk kita di benak pelanggan. Apa yang perlu diperhatikan adalah positioning statement harus konsisten dengan action. Mengatakan bahwa produk berkualitas tinggi tapi nyatanya tidak hanya akan merusak citra perusahaan.

STP telah dilakukan sekarang saatnya menentukan product strategy, price strategy, distribution strategy, dan promotion strategy. Variabel variabel ini sering disebut sebagai controllable variable karena merupakan variabel yang berada dalam kontrol perusahaan. Menetapkan harga rendah, kompetitif, atau tinggi selalu beradada di dalam kontral perusahaan. Di samping controllable variable ini terdapat juga uncontrollable variable yang turut mempengaruhi demand. Tingkat pendapatan konsumen, selera konsumen, harga baran subtitusi dan barang komplementer adalah beberapa contoh variabel yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan. Meski demikian, dengan melakukan strategi STP dengan baik maka perusahaan dapat mereduksi peran dari uncontrollable variable tersebut.

Agar dapat bertahan di fase growth dan maturity perusahaan mesti inovatif. Wujud dari inovasi ini dapat terlihat di diferensiasi terhadap product, price, place, dan promotion.

Strategi-strategi yang dibahas di sini merupakan garis besar. Karenanya, kita akan melihat strategi-strategi tersebut lebih spesifik dalam tulisan-tulisan berikutnya.